作者: 栾立

[ “今年是我做奶粉有史以来最难的一年。”山东奶粉经销商梁浩告诉第一财经记者,其所代理的国内某大品牌奶粉还能动销,让梁浩的库存尚在可以承受的范围,但从今年开始,一直连续不断的促销让他的利润变得微薄。在今年“双11”和“双12”,公司都没有做新的促销活动,因为“已经没有利润可以再让步。” ]

在经历了连续3年的市场下滑之后,国内婴幼儿配方奶粉行业在2021年走到了“临界点”。对于国内外婴配粉企业而言,2021年无疑是自2008年以来,行业最艰难的一年。伴随着激烈的市场变化和竞争,行业整合暗流涌动,新一轮的行业大变局已经拉开序幕。

在婴配粉行业整合的同时,国内婴配粉企业也意识到,很难再回到过去凭借婴配粉市场红利快速增长的时代,探索新增长方向变得更加迫切。

萎缩的市场

“今年是我做奶粉有史以来最难的一年。”山东奶粉经销商梁浩告诉第一财经记者,其代理的国内某大品牌奶粉还能动销,让梁浩的库存尚在可以承受的范围,但从今年开始,一直连续不断的促销让他的利润变得微薄。在今年“双11”和“双12”,公司都没有做新的促销活动,因为“已经没有利润可以再让步。”

大品牌卖不动,中小奶粉的日子就更难过。浙江一家婴幼儿配方奶粉企业负责人向第一财经记者透露,其所在的奶粉工厂中,另外两个婴配粉品牌的销售量都达不到工厂最低要求的60%,已经难以为继,厂方今年已经多次来接洽,希望他能接下另外两个配方系列。

在业内看来,2008年以来,国内婴幼儿配方奶粉行业一直处于“顺”的发展状态,而本轮奶粉行业调整的深度和力度都是前所未有的。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,本轮调整的关键在于市场总量的萎缩,2019年以后人口出生率开始下滑,特别是疫情以后的2020年~2021年人口出生率幅度的下降还比较大,给行业突然来了一场暴风雪。

数据显示,国内新出生人口从2016年的1786万,逐步下滑到2019年的1465万人,到2020年的1200万人,直接引发了奶粉消费市场总规模的萎缩。

今年奶粉企业的业绩上已经有所体现,各乳企的奶粉业务增速都有不同程度的放缓。

贝因美三季报显示,第三季度单季收入5.4亿元,同比下降了25.3%,净利润为522.5万元,同比减少33.9%,跌幅较上半年有所加大。健合集团2021年前三季度实现收入81亿元,同比下降1.5%,主要是出生率下降带来市场竞争加剧以及中国婴幼儿营养和护理用品分部需求的下降。其中婴幼儿配方奶粉业务前9个月同比增长4.5%,牛奶粉增幅为0.4%,羊奶粉增长较快为67.2%。

在近期举行的网易新能量乳制品行业峰会上,澳优董事长颜卫彬表示,目前来看,2021年国内新出生人口数字可能还会有更多的下降,明年、后年整个市场用户可能会减少400万万~500万的数量级,这将给婴配粉企业带来非常大的压力。

值得注意的是,由于人口变化对婴配粉行业的影响有滞后性,这与三段奶粉占整体奶粉消费比例较高有关,新出生人口减少对婴配粉行业的影响还未完全释放。

不过,健合集团执行副总裁朱辉告诉第一财经记者,出生率的影响之大,让婴配粉行业失去了人口红利,市场存量甚至出现减量,但婴配粉业务的机会依然存在,虽然奶粉消费量在下滑,但95后、00后消费者的高端需求依然存在,这里的高端并不是单纯的高价产品,而是具有更前沿科技的高科技创新产品,但这对于乳企而言是新的挑战。

整合大幕开场

在过去2年间,尽管国内奶粉市场总量出现了萎缩,但头部企业的业绩依然维持增长,这一方面来自于市场集中度的提升,另一方面则来自于产品结构变化带来的增长。

根据Euromonitor的数据,2020年中国婴幼儿配方奶粉市场前十家企业的市场份额约占总市场的76.9%。而到2021年,业内预测这一比例将突破八成,但随着市场的进一步萎缩和集中度的提升,增长的难度在加大。

今年以来,随着这一变化,奶粉企业的整合大幕也开启了,强强联合的态势越发明显。

2021年10月27日晚,伊利股份(600887.SH)宣布以62.5亿港元的代价,收购澳优34.33%的股权,成为澳优第一大股东,这也是国内奶粉行业近年来最大的一笔收购。这一次收购也被认为是双方希望抱团发展,澳优在羊奶粉和欧美上游资源布局方面占据优势,而伊利在规模、品牌、渠道和产业链方面优势明显,双方合作意在开拓奶粉、乳制品和健康食品行业的市场机会。

第一财经记者了解到,虽然美赞臣中国市场已经独立运营,但近期美赞臣中国正通过君乐宝乳业的渠道进行新一轮招商。

虽然君乐宝内部人士表示双方仅是业务合作,并否认还有进一步动作,但依然引发了市场的新一轮猜测,因为本身春华资本也是君乐宝乳业的投资人之一,2019年11月,由君乐宝管理层牵头,春华资本联手平安资本、君乾股份完成了对君乐宝51%的股权收购。

近期,国产奶粉品牌贝因美股东名单中浮现出陕西羊奶粉企业——和氏乳业董事长刘安让的身影,而其入股也让外界对于双方的下一步合作产生了遐想。

此外,近日荷兰皇家菲仕兰公司宣布对旗下知名奶粉品牌美素佳儿的业务进行战略复核,根据官方的表述,这项战略复核旨在抓住增长机会,确保美素佳儿业务成功。美素佳儿是全球第七大配方奶粉品牌。在中国市场,皇家美素佳儿系列在过去两年实现了销量翻倍,销售额在2020年突破了20亿元,外界也在猜测这一战略复核后是否会有新的动作。

这样密集的变化,也是2018年婴幼儿奶粉配方注册制新政以来,市场上所不曾看到的景象,过去行业更多的是淘汰赛。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,随着市场竞争的加剧,国内奶粉行业已经陷入零和博弈状态,企业竞争带来的成本增加远大于收益增加,而且随着集中度的提升,竞争也从大吃小,转向强强对抗,这也倒逼行业转向强强联合,只有这样才能实现边际收益大于其边际成本。未来的市场将是“大而强”和“小而美”的组合。

新增长在哪里

对于奶粉企业而言,在市场总量萎缩的情况下,寻觅新的业务增长点变得更加迫切,在今年网易新能量乳制品行业峰会上,也成为奶粉企业热议的话题。

一部分奶粉企业把目光转向海外市场,颜卫彬也认为,去年虽然中国市场只有1200万的新出生人口,但在印度和东南亚还有2400万和2100万的新出生人口,因此国际市场对于中国奶粉企业而言仍有机会。宜品乳业董事长牟善波也表示,虽然国内面临新生人口下降的问题,但全球人口红利还是在增加的,中国的婴幼儿配方奶粉行业已经具备海外拓展的能力。

宋亮表示,国内乳企在海外发展已经拥有了硬件基础,但国内市场有其特殊的国情,比如因食品安全、信息不对称等带来了超额利润,因此中国奶粉的商业逻辑在海外市场是不是走得通并不好说。长期来看,国际市场中乳企也能够通过规模效应获得正常的市场利润,也可以成为产能对外释放的一个方向。

不过出海很难一蹴而就,更多乳企还将目光转向营养品等多元化业务。

中国飞鹤副总裁陈晓东透露,目前飞鹤正在奶粉之外的产品进行布局,包括预防中老年骨质疏松、肌肉萎缩和血糖等方面,同时也在和北京大学医学部合作研究全年龄段人群的健康营养需求。

2021年12月9日,贝因美发布公告称,公司与中衡一元投资集团有限公司签署战略合作框架协议,双方将共同开发面向母婴及成人的功能性产品和营养产品。

健合集团则将宠物营养作为新的业务支柱,进一步切入全家营养的市场。在2020年12月完成收购美国宠物食品及营养品牌SolidGold的基础上,于今年10月斥资6.1亿美元完成美国网红猫狗营养补充品品牌ZestyPaws的收购。而今年前三季度,健合集团的PNC业务收入3.4亿元。

在颜卫彬看来,虽然婴幼儿配方奶粉所在的生命早期营养业务面临增长压力,但从整个营养品行业发展来看,其仍是刚需,近几年都保持着两位数以上的增长,因为到2025年,国内将有超过2亿的65岁以上人群,还有很大的市场空间。

澳优最新公告也显示,其准备将伊利增发所得款项净额的30%,约为2.7亿港元,预留用于后续收购奶制品及营养相关业务。预计将在2022年上半年,对一家从事营养品及功能食品行业的公司进行股权投资。

宋亮告诉第一财经记者,头部乳企向其他健康营养产品的市场延伸,一方面这里的增长机会更大,乳企也具备相关软硬件实力;另一方面,这一领域对乳企研发等综合实力要求较高,头部乳企也希望以此拉开差距,从产品同质化竞争中快速脱身,但这一市场并非一片蓝海,最终效果依然有待市场检验。


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